市场升温 玩法上新 亲子研学游“霸踞”暑期档 全球观焦点

新京报贝壳财经记者在查看、走访了解市面上多家旅游企业暑期旅游主打产品时注意到，作为暑期出游的主力军，亲子家庭客群已展示出了旺盛的旅游消费需求，但在国内及出境游市场上，亲子及研学游的火爆存在较大差异。

亲子市场

【资料图】

热度将超2019年国内长线游上升10%

今年暑期，在北京工作的二孩妈妈张霞决定要带孩子出去“见见世面”。原计划参加出境游，但查看市面上多个欧洲亲子产品报价后，她表示，“价格超出我的承受范围，而且签证周期比较长，7月的很多班期很难赶上。”

正如张霞所言，新京报贝壳财经记者通过采访调研了解到，今年许多旅游企业涉及欧洲目的地的暑期亲子、研学产品预订周期都拉得长一些，其中签证是受限因素之一。新京报贝壳财经记者从北京一家旅游企业获悉，今年推出的一款在奥利地和德国做音乐交流研学的产品，早在5月份就做好了签证送签工作。另外，据春秋旅游副总经理周卫红介绍，今年出境市场的亲子游产品中，欧洲长线产品价格普遍偏贵，主要受机票、当地住宿、接待资源涨价有关。“七八月欧洲当地的长休假模式也会开启，这加剧了当地资源的紧张程度。”她强调，出境游市场目前受签证、航班数量、地接价格等因素的影响，出境游的恢复程度还有限。

虽然欧洲长线的暑期亲子、研学产品价格偏贵，但依然不乏追捧者。周卫红表示，今年暑期，春秋旅游一款报价接近3.9万元的瑞士亲子奇趣之旅产品的售卖情况就超出她的预期，该款产品6月、7月、8月各一班，目前均已成团。此外，春秋旅游最经典的西班牙、葡萄牙线路产品，暑期报价两万多元，目前7月出发的团已售罄。

多家在线旅游平台的暑期旅游数据预测，2023年暑期市场热度有望全面超过2019年同期。但细分数据会发现，这种火爆更多体现在国内游市场。驴妈妈旅游网CEO邹庆龄告诉新京报贝壳财经记者，在今年国内暑期亲子游产品中，长线游占比较2019年同期已经上升近10个百分点。携程截至6月14日的数据显示，其暑期亲子游订单在暑期订单的占比超过三成，同比增长超过7倍，基本恢复至疫情前水平。

亲子产品

主题多元化“分龄玩”和“体验度”是关键

与贯穿全年的大小黄金周、小长假相比，暑假有着出游时段跨度更长、中小学生可支配出游时间更加充裕、客群基数更大的特点，更加适合中长时间旅途安排的同时，出游主题也更加多元。

广之旅在发布的《2023暑期旅游市场趋势报告》中指出，新疆、云南、宁甘青、内蒙古、北京、山东、湖北、贵州、东北、海南是咨询和报名热度最高的跨省旅游目的地前十。而出游偏好方面，同时满足玩乐及度假需求的乐园游，适时应季的草原游、避暑游，寓教于游的历史文化游，是2023年暑期旅游市场的跨省旅游需求热点；线路主题方面，则包括创新科普、国风文化、民俗传承、自然探索、活力运动等。

广之旅还表示，因4岁-6岁的学龄前儿童，与7岁-10岁的学龄儿童，在成长阶段、活动能力、文化理解等方面有明显差异，出游需求也有显著区别。因此，在设计亲子游线路中采取的是“分龄玩”的概念。如4-6岁的孩子，会以户外轻松活动类、入门级参与的文化体验类活动为主；7岁及以上学龄儿童，考虑到他们已经具备一定的知识基础，会注重课本知识内容的场景化延伸，或突出思考类、创新类活动，又或者是活动量更大的户外活动。同时，基于不同线路行程安排的差异和特点，会细化并明确参加该线路的最低年龄，方便家长完成出游决策。据周卫红介绍，春秋旅游的亲子游产品在设计上也有“分龄”概念。

新京报贝壳财经记者还注意到，在众多旅游企业推出的暑期亲子游产品中，愈发加强产品“体验度”。对此，周卫红表示，“暑期里那些浮光掠影般参观、拍照的产品相对会弱一点，还是需要有很多的体验，才能更有吸引力和满足游客需求。”据了解，春秋旅游暑期亲子游产品主打的理念类似“做一天当地人”，这一点跟主打观光的休闲度假游有些不同。

研学热点

家长买单更理智，大人孩子都兼顾

相较于亲子游，暑期“研学游”的体验属性更为突出。各种不同的研学产品中，或通过体验调动孩子的专注度与兴趣度，或借此加强对相关知识的认知。携程游学华东业务负责人李倩介绍，平台上，8岁以下的低龄儿童更倾向参与比较轻松的户外类体验活动；9至12岁的大儿童则会以历史人文类、科学探索等主题活动为主。

李倩表示，受此前三年绝大多数孩子长途出行受限，以及教育减负令孩子的暑期时间更充裕等因素的影响，预测今年研学游会比较火爆。今年春节后，她所在团队就开始筹备暑期研学产品。“今年我们的研学产品数量是2021年的1.8倍，目前暑期售卖情况已超过2019年同期，数据还在不断增长。”

与亲子游类似，今年暑期研学游呈现出同样的热度趋势——国内游市场更加火爆，出境游市场则略有逊色。众信旅游相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，在2019年及以前，研学游较为火爆的目的地主要集中在欧美日等地区。今年以来，文化和旅游部放开的出境跟团游的目的地中多数并不是传统研学游重点目的地，导致今年暑期出境研学游的目的地数量与2019年同期存在差距。

据李倩介绍，今年暑期研学产品中，主打历史人文、户外自然、科学技术类的研学产品最受欢迎。从产品时长上看，以景区、展馆主题一日游和长线多地5-9日游的产品最为热销。价格方面，多日游产品人均价格在6000元左右，较2019年暑期有两成左右涨幅。

途牛度假综合产品负责人乔成伟表示，针对国内研学游，家长比较看重产品本身，既要有对孩子动手能力、独立性等方面的培养，又要有结合景区特色的专业讲解和学习内容。而选择出境研学游，尤其是定制类研学游的用户，更看重平台的知名度、综合服务能力、产品的安全性等因素。这也就导致在国内及出境市场中，研学产品侧重的产品形态有所不同。其中，国内暑期研学游包括营地类研学夏令营、跨省研学游、本地博物馆研学半日游等品类。出境研学游方面，包括以寓教于乐、双语教学、沉浸式感受国际课堂为主的游学团和以博物馆深度讲解为主的定制研学团。

此外，李倩与贵州青旅研学教育科技有限公司总经理刘琴均提到，今年研学产品有一个明显趋势，就是家长更青睐“大人小孩都能兼顾”类产品。为了让孩子和家长都能获得较好体验，一些产品线路设计者在部分时段让他们分开行动，比如孩子聆听知识讲解或参与游戏环节，家长可以同步玩旅拍、吃下午茶，二者互不干扰。在众信旅游看来，上述研学游趋势变化的背后还蕴藏着身为“研学游”买单者的家长们，在研学产品的消费上愈发理智与成熟，在更为了解研学产品的同时也更关注细节，如产品设计的课程具体是要学什么、提升哪方面的能力等。

研学痛点

溢价过高，人才制约发展

目前研学产品“参与者”愈发多样，有体量不一的研学机构，也有专业从事旅游业务的企业。乔成伟认为，途牛研学产品更多是轻研学，以开拓视野为主，“游”大于“学”，家长和孩子一起参团的产品更多；而由学校、培训机构为主组织的研学产品更注重“学”，课程化更成熟，孩子大都独自参团。众信旅游则表示，相较于研学机构，旅游企业的优势在于对旅游资源的掌握力度更强，二者并非竞争关系，更多是合作关系。

近年来研学游市场在不断扩大的同时，也出现了发展的难点与痛点，良莠不齐、价格虚高是研学游的突出问题。对此，世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇研究员认为，研学旅游产品涉及的安全保障、服务品质、专业能力及经验积累都是需要行业重点关注的。李倩则建议，把握好研学产品的日均价也是一个判断方法，从目前市面上的研学产品来看，研学产品的日均价为1000元，资源更好更偏高端一些的研学产品日均价则更高一些，一般的研学产品日均价约在800-900元。

李倩认为，近年来的研学游竞争开始“内卷”资源，造成产品溢价过高，忽视了研学游本身的意义与初心是为了让更多的孩子能够去开拓视野，体现一定教育意义。人才也成为制约研学产品发展的一大痛点。比如，某供应商的敦煌相关研学产品讲解服务聘请的是知名院校的老师，受老师时间局限，限制了该产品的规模化发展，若换成其他老师，则会影响讲解课堂效果。

在王笑宇看来，目前随着社会经济由高速发展向后高速体验型消费社会转型，消费分层、体验细化、需求多元，当前的研学旅游产品及亲子度假产品存在共性问题。进而言之，当前的亲子及研学产品更加专业化、多元化、细分化，但是供给端并没有很好的适配。这背后的原因复杂，既有行业主体创新意识匮乏、创新能力缺失，也有相应的渠道及资源垄断限制了行业高质量发展。

王笑宇还表示，当前国内亲子游产品的主要问题，是供给与需求的错配，即供给端还停留在功能拼凑和产品泛化组合，没有围绕细分目标客群需求，创新文化引领、主题串联、场景沉浸、体验完整，且亲子休闲度假产品贯穿游前、游中、游后全流程的良好体验型、目的地类产品。后者不仅要求市场主体具备企业家敏锐的市场洞察，也要求其具备集成化的产品创新能力，而非简单的供应商产品组合。

【酒店民宿】

怎样让亲子住宿好玩又好学？

利用内外资源，酒店亲子不只是“主题房”

王朗正在了解北京各家酒店的暑期活动信息。她是一个6岁孩子的妈妈，家住南京，计划7月全家来北京旅游。“除了爬长城、逛故宫，我们还想找一家有亲子活动的酒店。“让孩子在酒店学习烘培、游泳，晚上还能钻进客房的小帐篷睡觉。”她表示，这几年酒店推出了越来越多的亲子项目，孩子很喜欢，大人也比较轻松。

随着暑期到来，国内各酒店纷纷推出“住宿＋”亲子活动，包括亲子主题房、亲子家庭体验以及面向不同年龄段的儿童夏令营。比如，希尔顿集团今夏推出升级版的家庭项目“童聚夏乐营”，包括音乐营、自然探索营、文化手工营(非遗营)、运动营、烹饪营等六个欢乐趣味营，具体内容会根据酒店的特色来延展。万豪国际集团旗下瑞吉酒店品牌启动暑期亲子活动，北京瑞吉酒店推出瑞吉儿童移动图书车、亲子主题房间等服务；三亚亚龙湾瑞吉度假酒店则针对6-12岁儿童推出社交礼仪课程，还将探索潮汐生物、海滩露营等。

新京报贝壳财经记者在采访中了解到，这两年酒店亲子活动及夏令营项目更加多元化，面向的年龄层也更广，并充分利用目的地资源，解决酒店空间与设施的局限，设计骑行、徒步、采摘、烹饪以及可持续发展等多个领域。悦榕集团自去年暑期开始，就鼓励4-12岁的孩子参与儿童可持续发展活动。比如，杭州西溪悦榕庄及杭州西溪悦椿度假酒店安排西溪湿地博物馆参观活动，了解和学习中国湿地知识。

独立酒店咨询师赵之然表示，未来亲子群体将成为酒店的重要客源，酒店应该设立专门的研发团队，加强亲子项目的创新。一方面，利用高星级酒店优势，充分在客房布置、美食等方面加大趣味性，深度挖掘酒店资源；另一方面，要善于利用周边资源或者与第三方机构合作，设计适合酒店客群的亲子研学项目。

自然探索与田园体验，“民宿+研学”与众不同

新京报贝壳财经记者在调查中获悉，民宿+亲子也是很多家长热衷的暑期游项目。“我们希望住进乡下和山野，真正体验自然、户外或者农业耕种方式。”一位6岁孩子的家长林女士表示，她最近正在考察民宿亲子产品，“一要安全舒适，二要活动独特有趣。”

位于昌平区延寿镇北庄村的严方院宿集拥有小院、露天恒温泡池和慢火烘烤12个小时的美式烤肉。主理人方祥坦言，严方院最初设定并不是亲子民宿，但暑期预订和咨询的基本都是亲子家庭，为了吸引这部分客群，他已经在安排各种亲子体验项目。比如，根据乡村特色，与村集体合作，来安排亲子体验。“现在正好是林下栗蘑种植的时间，可以组织孩子去参观、采摘；开发周边的森林徒步线路，大概六公里一圈很适合五六岁以上的孩子，沿途有挑战环节，增加趣味性。充分利用乡村和自然资源，增加民宿亲子内容，很受欢迎。”

位于四川省乐山马边的隐居乡里·卡莎莎民宿每年夏天的亲子研学项目都很吸引人，这里拥有万亩茶田，更是萤火虫的栖息地，“住民宿探索自然的研学项目很受5-13岁亲子家庭的青睐。”据隐居乡里创始人陈长春介绍，民宿研学项目要充分利用周边自然环境和本土民俗文化，比如安排“孙悟空”管家，将采摘、农耕、看蝴蝶、看萤火虫与魔术、变脸、游戏等相结合，就会与众不同。

在他看来，“民宿+亲子研学”的关键还是“管理+资源”。研学方面，可与专业教育机构合作，由其提供专业的研学产品；但民宿则需提供安全舒适的住宿餐饮设施和贴心管理服务。“这样才能体现差异化，包括一些很琐碎的细节，比如新鲜果汁、冰镇西瓜，安全有效的防蚊措施以及野外安全问题等。”他坦言，这需要至少二三十间的客房数量，才能摊薄成本，对单体民宿来说要想发展亲子研学产品，则需联合起来。

B02版-B03版采写/新京报贝壳财经记者 王真真 曲亭亦

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